CMO Неля Усс про вектор компанії lifecell

Неля Усс – (Chief Marketing Officer Lifecell) директор з маркетингу Lifecell. (інтерв’ю)

Як ваш B2B і B2C споживач прийняв зміну вивіски life на lifecell? Чим це супроводжувалося?

Реакція була жвавою, ринок сприйняв ребрендинг з великим інтересом. Ми супроводжували зміни конструктивними коментарями в пресі, при формальному і неформальному спілкуванні. Звичайно, всіх цікавило питання: «Чому« лайф »став« лайфселлом »? Ми не просто поміняли вивіску – ребрендинг відображає зміну стратегії компанії. Ми знаходимося в стані трансформації і компанії, і, відповідно, бренду. З «лайфа», який був дискаунтером на ринку голосового зв’язку -в lifecell, компанію, яка позиціонується як цифровий оператор. Це тривалий процес, і нам вже багато чого вдалося зробити:

• Починаючи з 2015-го року, ми успішно будуємо мережу нового покоління, і в 2017-му році незалежна компанія OOKLA визнала нашу мережу 3G найшвидкіснішій.

• Ми змінили формат магазинів – це новий дизайн і нова система викладення товару, яка дозволяє нашим клієнтам власноруч протестувати продукти і сервіси.

• Ми розвиваємо новий напрямок – термінальний бізнес.

• У компанії відбулися структурні зміни – ряд рішень привів внутрішню систему компанії у відповідність до вимог сучасного світу. Були створені нові підрозділи, напрямки з розвитку цифрових продуктів, дослідження та аналізу клієнтського досвіду в інтернеті і багато інших. Ми проходимо через структурну трансформацію щороку, що дозволяє бути гнучкими і постійно вдосконалюватися.

• Три роки тому ми першими вивели на ринок месенджер – BiP. І з дедалі більшою динамікою ми запускаємо нові інноваційні для ринку продукти. Навесні цього року ми представили музичне додаток Fizy, користувачі якого слухають понад 100 радіостанцій. Ми запустили хмарне сховище lifebox. Зареєстрована компанія Paycell, яка в 2018 році почне надавати фінансові послуги.

У вас приростають абоненти?

Так як ми взяли фокус на нову цільову аудиторію, для нас важливо те, що у нас відбувається в області дати. Тому наш фокус уваги спрямований на зростання дата-абонентів. За останній час динаміка розвитку нас більш ніж радує, ми відзначаємо double digit growth щорічно, що відображає зростання споживання цифрових продуктів.

Для нашої компанії такий показник, як кількість абонентів мобільних сервісів, є необхідним, але дещо застарілим. Нашими цифровими продуктами можуть користуватися не тільки абоненти lifecell, це можуть бути користувачі будь-яких операторів зв’язку. Наприклад, вже зараз близько 10% користувачів BiP – абоненти інших операторів. Наша стратегія полягає в тому, щоб збільшувати споживання сервісів, і ми застосовуємо метрику кількості користувачів дата-сервісів, цифрових послуг, що дозволяє нам аналізувати зростання бізнесу в цілому.

Скільки у тебе користувачів BiP в загальному і скільки серед них активних користувачів?

Глобально по світу месенджером BiP користуються 15 млн чоловік, і це за 3 роки з невеликим! В Україні ми нараховуємо сотні тисяч користувачів з активністю на рівні 60% – це ті люди, які заходять в додаток, спілкуються, пишуть, читають контент. Активність користувачів нашого месенджера вище, ніж у знайомих споживачеві додатків, наприклад, Viber.

Наші клієнти показують високий рівень задоволеності BiP. Ми поєднуємо корисне з приємним. У користувачів є можливість не тільки отримувати необхідну їм інформацію, але і вигравати призи. Наприклад, футбольні фанати, підписані в групи «ФК Динамо Київ» і «Все про футбол» отримують 1 Гб за кожен гол, забитий гравцями улюбленої команди і 3 Гб за кожну перемогу в матчі. У BiP можна дізнатися про цікаві події з сервісом Karabas.com, а з групою Cosmopolitan бути в курсі новин шоу-бізнесу і прочитати статті видання.

Ми запитували, навіщо ринку ще один месенджер, і все, можна сказати, поховали VEON. Як ти думаєш, чи є життя у VEON?

Як стверджують наші колеги по ринку, вони знаходяться в процесі тестування і не ставлять перед собою завдань по монетизації. На такій ранній стадії запуску помилково робити будь-які фінальні висновки. Ми з цікавістю спостерігаємо за діями конкурентів. У будь-якому випадку у VEON є приклад в особі BiP, ми не проти того, щоб наш кейс служив базою для аналізу і освіти конкурентів. В кінцевому підсумку виграє клієнт, у якого буде можливість порівняти і зробити вибір.

Навіщо знадобилася нова комунікаційна платформа? І як зрозуміти, що настав час її міняти?

Це важливий елемент для будь-якої компанії, і залежить він від багатьох чинників: зміни ринкової ситуації, нові процеси всередині компанії, поява нових технологічних можливостей, переваг серед цільової аудиторії. У нашому випадку зміна комунікаційної платформи пов’язано, перш за все, з новим стратегічним фокусом компанії. Ми стаємо цифровим оператором. Взявши новий курс, ми ведемо свій бізнес по-іншому, пропонуючи інші продукти і рішення. А значить і обрамлення, тобто брендинг, повинен бути іншим. Після ретельної підготовки ми знайшли нові інсайти нашої цільової аудиторії. Наш клієнт частіше бачить цифровий екран, ніж телевізійний. І то, як ми виглядаємо, айдентіка бренду, нагадує те, що споживач бачить на цифровому екрані.

Ми розширили свою цільову аудиторію і хочемо бути першим вибором для молодих професіоналів. Нова комунікаційна платформа будується на розумінні потреб і бажань цільової аудиторії. Молоді професіонали – це люди, безумовно, цілеспрямовані, які прагнуть до досягнення своїх цілей, але не готові для цього жертвувати своїм життям. Вони хочуть бути успішними, в тому числі, і в процесі досягнення мети. Для них важливо отримувати задоволення від життя кожен день, отримувати кайф, відчувати кураж. Це натхнення, це радість, це доведення того, чим вони займаються, до досконалості. Кожен день вони хочуть прожити в задоволення, на куражі рухатися до своєї мети.

Про іміджеву кампанію «Є lifecell – є кураж!». Ми розуміємо, що споживач перевантажений великою кількістю повідомлень. Нам потрібно відрізнятися, щоб вибитися з клатера. Герой нашої комунікації знаходиться в складній ситуації, виконуючи монотонну роботу. Для того, щоб монотонна і виснажлива робота перестала бути такою, на допомогу приходить lifecell. За допомогою своїх продуктів, які ми комунікуючи через новий образ – «Шар-кураж», він допомагає нашому герою досягти свою мету в позитивній динаміці, відчуваючи кураж. Таким чином ми представили ринку нового персонажа – «Шар-кураж», який символізує цифрові рішення lifecell.

Чому ти це зробила з новим агентством? Ваш контракт з Bart & Fink закінчився?

Так. У нас щороку змінюється агентство.

Вважаю, що агентство, як коньяк. Чим довше воно на ринку, тим краще його досвід і команда.

З боку виглядає так, що Неля звикла працювати з MullenLowe Adventa, спочатку в «Київстарі», а тепер в lifecell.

У нас був тендер, в рамках якого ми дивилися на креативну платформу. Більш того, креативна платформа – це більш фундаментальна річ, яка лягає в основу того, як говорить бренд. Рішення приймалося не тільки локально. Воно приймалося в Стамбулі, і це рішення групи.

Дай рада з кар’єрі: у тебе є можливість бути на нижчій позиції, але в компанії №1 на ринку, або ж варто спробувати себе в першій ролі, але в компанії №3. Які поради ти можеш дати тим, хто думає про це?

Все залежить від амбіцій і від того, на якому етапі розвитку кар’єри ти знаходишся – тобто твій професійний вік. На початковому етапі потрібно вчитися. Де ти хочеш вчитися? Можна піти у велику системну організацію, яка дасть тобі можливість вирости з точки зору професіоналізму, і розвинути особисті компетенції, спочатку на рівні виконавця, поступово підключаючи менеджерські функції. Далі ти досягаєш віку maturity в професійному плані, і переходиш на більш високу позицію. Ти можеш перейти в атакуючу компанію, де твій досвід, набутий в системній організації, може заграти по-новому. Тому що на більш просунутому етапі професійної зрілості ти можеш використовувати синергетичний ефект накопиченого досвіду і свого персонального бачення. Плюс, коли компанія налаштована агресивно, на стратегію завоювання ринку і зміну позиції, у тебе з’являється величезна кількість можливостей для реалізації своєї професійної креативності.

Ти в професії вже 20 років. Як сам маркетинг змінився за цей час?

Кардинально! Від реклами до системного підходу в комунікаціях. І як результат – на нашому ринку є прецеденти побудови унікальних локальних брендів. Тут працюють небайдужі люди, які стають твоїми партнерами і допомагають створити справжній Продукт. Я сприймаю маркетинг як наукове знання, яке розвивається на стику наук – економіки, психології, математики, соціології. Це знання і стратегії, які базуються на даних передових методик досліджень, максимізації можливостей аналізу і управління великими базами даних. І все це відбувається тут і зараз, професійно реалізується в Україні.

Залишити відповідь